Internett fjerner distribusjonskostnaden for medier. Fra å ha vært begrenset av geografi, kan aviser nå et større marked enn før. Hver eneste nye abonnent, er nesten ren profitt. Utenom VG har likevel ingen norske aviser benyttet muligheten til å ta en nasjonal posisjon. Det har heller ikke kommet noe nytt, digitalt-native, stort, toneangivende medie i Norge. Men det kommer nok.
Opplagstallene for norske aviser første halvår 2022 ble nylig sluppet. Dette er artikkel nummer to om det lange bildet, her er den første.
Av lokalavisene har Aftenposten i utgangspunktet en nasjonal merkevare. Digitalabonnement har kompensert for fallet på papir, men Aftenposten vokser mindre enn aviser med et mer begrenset marked.
En urettferdig sammenligning over dammen, viser at både New York Times og Washington Post har tatt steget fra lokale posisjoner med noget attåt, til å nå lesere over hele USA og ellers i verden. De har mangedoblet opplagene.
New York Times pleide å være en kjent, men traust regionavis, med en drøy million abonnenter i og rundt New York City. I dag er NYTimes en global nyhets- og livsstilsmerkevare, som teller nesten 10 millioner abonnenter. Washington Post har gått fra å ligge på sotteseng som regionavis i det nord-østre hjørnet av Virginia og Washington DC, til en nasjonal og internasjonal destinasjon for harde nyheter. Fra under en halv million i opplag til over tre millioner.
Sammenligningen er drøy: Amerikanske aviser har både et større marked og et svakere utgangspunkt enn de norske. Men den har relevans. Bransjelogikken er snudd på hodet etter skiftet fra papir til digital og fra annonsører-først til lesere-først. Fra å forvalte et geografisk begrenset monopol, til å gi publikum (stort eller smått, lokalt eller nasjonalt) et mest mulig relevant innhold.
For Aftenposten virker posisjonen som hele landets smarte, lett upmarket-avis å være et godt stykke unna. Verken å fortsatt prioritere papiravis på søndager, å outsource næringslivsstoffet til VG eller å spille whack-a-mole i Oslo hjelper hvis ambisjonen er nasjonal.
Det hjelper heller ikke at eierne kan se ut til å holde avisene kunstig lenge på papir. Både for å holde de siste trykkeriene i live og for å bygge opp distribusjon for e-handel. Aftenposten som største avis bærer mye av kostnadene.
Det må være vanskelig å time utfasingen av trykkeriene, vanskeligere enn å synse fra utsiden. Det er enda vanskeligere å forstå gamblingen innenfor transportbransjen, med dens notorisk lave lønnsomhet. Oppbyggingen skjer uten at avisene har egen e-handel posisjon. Implisitt medfører det mindre ressurser til å bygge avisenes digitale posisjon. Det gir begrepet "alternativkostnad" et pedagogisk eksempel.
Aftenposten er ikke den eneste avisen som aspirerer til en nasjonal posisjon: Et knippe norske aviser utgår fra politiske partier og særinteresser, og har blitt holdt i live av pressestøtte. De samme avisene kunne grepet muligheten internett gir til å nå nye målgrupper over hele landet. Det kan fremstå som enkelte heller har brukt støtten til å utsette omstilling.
Vårt Land virker fanget i den demografiske svanesangen til mainstream-kristendommen i Norge. Dagsavisen står i spagaten som Aftenposten, med bare en brøkdel av ressursene. Lokalt, nasjonalt og internasjonalt stoff. Politikk og kultur. Litt om trening, litt om samliv og litt om Lyn. Vanskelig å bli best på noe. Dagsavisen har ikke brukt posisjonen i arbeiderbevegelsen til å bli en toneangivende publikasjon for hele venstresiden i Norge.
Det har derimot Klassekampen lykkes med, og fra et smalere utgangspunkt. Attpåtil på papir. Klassekampen har gjennomslag i offentligheten langt utover en begrenset leserskare. De har gjort en av to: de har laget et tydelig produkt. Tenk hva de får til når de en gang satser digitalt.
Per nå er Nationen den eneste av særinteresse-avisene som virker å satse litt digitalt, og det gir resultater. Disse avisene forblir uansett små i norsk sammenheng.
Financial Times og Wall Street Journal var de første som satset på digitalabonnement, allerede på 2000-tallet. Først for å beskytte papir, senere for å få vekst. Digitalt kunne finansavisene være et mer relevant profesjonelt verktøy enn på papir. Og etterspørselen styres av nettopp nytten for arbeidsgiver, ikke av den enkeltes lommebok. Financial Times har i dag over 1 million i opplag, hvor kun 10% er på papir.
På tidlig 2000-tall var digitalabonnement utenkelig i Norge. De store avisenes opplag hadde så smått begynt å falle, men verken teknologien, forretningsmodellen eller bedriftskulturen* var klar. Utover tiåret falt opplagene mer og mer. Utenom hos Dagens Næringsliv, de lyktes spektakulært på papir.
*artikkelforfatteren var opplagsansvarlig i Bergens Tidende fra 2003-2012, og ble lett traumatisert av å forsøksvis selge pdf-utgaven av avisen, den såkalte eAvisen.
Suksessoppskriften inneholdt satsing på gravejournalistikk, som har resultert i 8 SKUP-priser. I likhet med Klassekampen i dag, laget DN et tydelig og unikt papirprodukt. Oppskriften besto også av å emulere Financial Times sitt magasin How to spend It: Stoff om trening, bil, mote, design og vin. Livsstils- og forbrukerstoff for de velstående er en god strategi for å få papiravisen ut av kontoret og over i postkassen hjemme. Og dermed øke opplaget og selge flere annonser. Finansavisen har forsøkt mye av det samme i senere år.
Målgruppe-stoffet gjør derimot ikke avisene til viktige digitale verktøy for fremtidens professionals. I motsetning til Financial Times og Wall Street Journal var ikke DN og Finansavisen først blant de store avisene til å satse digitalt, heller sist.
Og nå har de faktisk vekst, men satsingen kom først etter at papiravisen begynte å falle kraftig. På tross av mulighetene med digitale tjenester i det profesjonelle markedet, og på tross av at de ikke har egne trykkerier eller distribusjon å forsvare.
Dagens Næringsliv dekker i dag politikk, samfunn og utenriks vel så omfattende som selve næringslivet. De kan like gjerne dra allmenretningen helt ut, og sikte seg inn på åpningen i markedet Aftenpostens manglende fokus etterlater seg.
Hvis markedet finnes da. Nordmenn leser mer aviser og har høyere betalingsvilje for nyheter enn noe annet land, men Norge er fortsatt et lite land.
De engelskspråklige kvalitetsavisenes vekst kan også tilskrives ytre faktorer: Engelsk som lingua franca og Donald Trump. Likeledes mangelen på vekst blant de nasjonale norske avisene til at språkområdet er begrenset og konkurransen fra VG og NRK. At norske aviser har høy leserdekning i utgangspunktet. At markedet er mettet.
Det kan også snus på hodet: at nordmenn leser mye aviser og har høy betalingsvilje, gjør muligheten desto større. Internett er ikke et nullsumspill: Konkurranse må ikke være til hinder for vekst, det kan være med å skape et marked. De store amerikanske og britiske avisene vokser i sterk konkurranse med en rekke online kvalitets- og nisjemedier: Axios, Vox, Puck, Politico og Bloomberg, for å nevne noen. I Norge vokser både Bergensavisen og Bergens Tidende i samme by, og gjør det bedre enn aviser med lokalt monopol.
Hvis alle bare gjør det samme, så blir markedet mettet. Hvis NRK, VG, Aftenposten, Dagsavisen og til dels regionavisene alle dekker mer eller mindre de samme sakene, på samme måte. Da vil noen tape. Men det må de ikke. Eksemplene fra USA viser, så kan man nå frem med mange typer innhold, så lenge det er differensiert, nyttig og av høy kvalitet.
Åpningene er der fortsatt: I Norge er det ikke blitt etablert noen nye store mediebedrifter, og kun to prosent av journalistene jobber i digital native-medier. Norske medier har kunnet ta seg god tid med digitaliseringen og har dermed gått glipp av noen muligheter. Mediene har det kanskje litt for godt i denne rike avkroken av verden, med lite konkurranse og gode rammebetingelser. Det neste tiåret byr på nye muligheter, men gir neppe rom for fortsatt utvikling i eget tempo.
Tegninger: Martin Hvattum
Meld deg på vårt nyhetsbrev via skjemaet nedenfor.
.png)
.png)