Norske medier ligger foran i digital utvikling sammenlignet med tradisjonelle medier ute. Norge er det landet i verden der flest betaler for nyheter. Tilliten til mediene er høyere enn i andre land. Etter årevis med fall i omsetning og opplag ser det nå lysere ut.

Unntakene finnes stort sett blant mindre lokalaviser og hos Mentor Medier sine aviser. Begge illustrerer hvordan pressestøtten kan virke konserverende heller enn utviklende på avisbransjen.

Rygger inn i fremtiden

I motsetning til de fleste norske aviser har Dagsavisen knapt hatt vekst siden 2016. Dette på tross av økt betalingsvilje for digitalabonnement i befolkningen, og etter at Dagsavisen har overtatt en rekke lokalaviser. Rogalands Avis, Demokraten, Moss Dagblad og Fremtiden.

Strategien har tydeligvis vært lokale satsinger rundt om i landet. Likevel trekkes konkurransen i Oslo frem som problemet for Dagsavisen. Premisset må være at avismarkedet er et nullsumspill.

Verken i Bergen eller Trondheim er det slik: Både Bergensavisen og Bergens Tidende vokser kraftig, og begge gjør det bedre enn aviser med lokalt monopol. Adresseavisens opplag har vokst 25 prosent siden 2016, på tross av at Nidaros har lykkes langt mer enn Avisa Oslo. Dagsavisen bør heller se på sin redaksjonelle strategi. Stoffmiksen er som om internett ikke fantes: Lokalt, nasjonalt og internasjonalt stoff. Politikk og kultur. Litt om trening, litt om samliv og litt om Lyn. Litt om alt. Vanskelig å bli best på noe.

Digitalandelen til avisene til Mentor Medier ligger på 35% mot 50-70% i store lokalaviser, selv om de som nasjonale medier burde dra større fordel av internett.

Mentor Medier ser fra utsiden ut slik bransjen var før finanskrisen. En rekke datterselskaper som har lite med journalistikk å gjøre: logistikk, telemarketing, annonsesalg, kundesenter og IT-system. Med Vårt Land, Morgenbladet og Dagsavisen som største kunder, holdes også disse selskapene i live av pressestøtten.

En knapp milliard på ti år til Mentor Medier kan like gjerne sees som et eksempel på det professor Kalle Moene nylig skrev om i DN: “Det populære, men langt fra selvforklarende, begrepet «rent-seeking»(..).”

Pressestøtten ble innført for å motvirke de negative effektene av annonse- og distribusjonsmonopol. Men med internett er det ikke noe strukturelt som hindrer nasjonale nisjeaviser å lykkes. Heller tvert i mot.

I praksis har pressestøtten bidratt til å bremse utviklingen i små lokalaviser de siste årene, og gjort dem ekstra sårbare når endringene først skjedde. Fallet i papiropplag og på papirannonser kom senere i distriktene enn i byene. Stabile papirinntekter, sammen med pressestøtte, førte til falsk trygghet. Mange lokalaviser ventet for lenge med overgang til “digital-først”. For aviser som fortsatt satser halvhjertet digitalt faller nå inntektene, mens kostnadene ved papir øker kraftig.

Større lokalaviser omfavnet digitalabonnement tidligere og mange ser nå en vekst på over tyve prosent de siste fem årene.

Kulturkonservatisme i praksis

Vilkårene for å motta pressestøtte fremtvinger prioriteringer som gjør det vanskelig å lykkes med små ressurser. I praksis en oppskrift å lage papiravis på nett. Litt om alt for alle.

Fra forskrift om produksjonsstøtte:

“inneholder et bredt tilbud av nyhets-, aktualitets- og debattstoff fra ulike samfunnsområder. (..) Tilskudd gis heller ikke til medium som i all hovedsak inneholder stoff om ett eller noen få samfunnsområder, eller som i hovedsak inneholder stoff vinklet ut fra en spesiell faglig, politisk, ideologisk, religiøs eller etnisk bakgrunn.”

Medier som lykkes i dag tar utgangspunkt i brukernes behov. Ikke interne strukturer eller regler fra det offentlige. Kravet om bredde er i direkte motsetning til internetts logikk og favoriserer de som har mye kapital fra før. Å starte med bredt innhold vil være uforholdsmessig dyrt og gir et produkt som lett blir likt alle andre. Kravet til bredde var logisk da publikum hadde begrenset med medier å velge blant. Nå er alt kun et klikk unna. Spesialisering burde ikke straffes, men heller sees på som et gode som utvider tilbudet til leserne.  

Et eksempel er Nett.no som dekker en journalistisk blindsone, som ingen store medier dekker godt i Norge: lokalt næringsliv. I dette tilfellet på Sunnmøre. En type publikasjon samfunnet vil være tjent med flere steder: gründere som satser og tar tak i et vesentlig samfunnsområde. Men siden Nett.no ikke oppfyller alle kravene til pressestøtte, så mottar de ikke støtte. Å tilpasse seg ville utvannet produktet og gjort dem lik enhver annen lokalavis. Samtidig mottar smalere aviser støtte. Fiskeribladet mottar over ti millioner årlig, selv om de opererer i en lukrativ nisje og har sterke eiere (NHST) i ryggen.

Leserne først

Ironisk nok finnes to av de beste eksemplene på moderne publikasjoner på topplisten over pressestøttemottakere: Klassekampen og Bergensavisen. Bergensavisen har satset for fullt som rendyrket lokalavis og har doblet opplaget siste seks årene. Digitalabonnement utgjør nesten tre fjerdedeler av opplaget. Klassekampen har lykkes fra et smalere politisk utgangspunkt enn Dagsavisen og har gjennomslag i offentligheten langt utover en begrenset leserskare. Klassekampen er også unntaket som bekrefter regelen om at modernisering betyr digitalisering. Men grepene de har gjort er de samme som nisjeaviser som lykkes digitalt gjør: de har rendyrket og laget et tydelig produkt. De har sluttet med å prøve å være alt for alle. Tenk hva de får til når de en gang satser digitalt.

Digital satsing fra Klassekampen ville også kledd avisen bedre enn ønsket om subsidiert transport av døde trær. Er det ikke på tide å begrense pressestøtten til digitale publikasjoner fra nå av? Enn så lenge går mediestøtten motsatt vei, med fjerning av momsfritak på digital lyd og video.

I sum har mediene veldig gode rammevilkår i Norge, bare synd at ordningene går stikk i strid med medieutviklingen og snart gjør mer skade enn gagn. Hvis tradisjonelle nasjonale nisjeaviser ikke lykkes, med hele landet som marked og fortsatt statskassen i ryggen, kan de uansett kun skylde på seg selv.

‍