Nå bygger butikkene, Walmart, Tesco og Kroger, sine egne annonseplattformer. Det er slående hvor mye teknologi endrer samfunnet, hvordan det flytter grensene mellom bransjer, hvordan det avgjør lønnsomhet i en verdikjede. Bedrifter som utnytter endringene kan lykkes og de som overser endringene kan gå under. Det er samtidig slående hvor lite teknologi har å si og hvor fort ny teknologi blir til hygienefaktorer. Bruk av teknologi gjør ikke alle selskaper til teknologiselskaper.

Et teknologiselskap er smalt definert et selskap som selger anvendt vitenskapelig kunnskap som løser konkrete problem.

Å utvikle og ta i bruk teknologi for å skape et fortrinn er nøkkel til suksess fremover. Skillet mellom teknologiselskaper og “vanlige” selskaper viskes ut. De som lykkes fremover vil være teknologidrevet. Uten at det betyr at kjernevirksomheten handler om teknologi. WeWork presenterte seg som et teknologiselskap med nettverkseffekter, men viste seg å være et eiendomsselskap med en app. Et medieselskap er ikke et teknologiselskap, selv om det bruker ny teknologi.

“Tech comes in, disrupts everything. Not a tech problem anymore. You are on your own, kiddos“
- Toni Cowan-Brown, Another Podcast

Teknologi og spesielt internett endrer hvordan varer og innhold distribueres, og hvordan ulike aktører kan tjene penger. Det gjelder for mediene, der alt er bits&bytes, men også for alle bransjer.

Under my thumb

Universal, Sony og Warner står for rundt 70 prosent av musikksalget på verdensbasis. Når modne selskaper med sterke merkevarer og mye ressurser behersker et nytt teknologilandskap, kan de lykkes spektakulært.

(Oransje er CD-salg, grønt er digital/strømming)

Etter mange år med piratkopiering og fallende musikksalg, har strømming ført til at musikksalget øker igjen. Og plateselskapene har funnet en modell som fungerer, for dem. Verdien av eldre musikk er så høy, at strømmetjenestene ikke kan kutte ut de etablerte plateselskapene, som sitter på rettighetene. De kan tvert i mot ikke klare seg uten dem. Spotify er ikke Google, som i praksis har monopol på det å finne informasjon på den åpne weben. De kan ikke diktere vilkårene. Spotify og Apple Music har begrenset forhandlingsmakt og er avhengige av at alle de tre store er med. Plateselskapene dominerer såpass at konkurransemyndigheter engasjerer seg.

Suksessoppskriften er å ha rettigheter til innholdet, selve musikken. Ha mest ressurser til å utvikle nytt innhold, og til markedsføring. Akkurat det plateselskapene er gode på. Teknologi har endret hvordan musikk lages, distribueres og markedsføres. Men verken å lage musikk, forhandle rettigheter eller å markedsføre, handler om teknologi i seg selv. Det er musikkbransjespørsmål.

High and dry

Hollywood så lenge ut til å tro at internett kun var noe for hobbyistene på Youtube. Så kom Netflix, og nå er hobbyistene blitt til Mr Beast.

Disney, HBO og alle andre TV-studioer og TV-kanaler, med Amazon og Apple attåt, har nå gått tungt inn i strømming. Netflix har fortsatt den beste teknologien, men sliter likevel. Prisen på innhold har gått opp, konkurransen har økt og Netflix har ikke hatt noen store hits på lenge. De har fokusert på kvantitet foran kvalitet. HBO i kontrast har svak teknologi, men premium innhold og lykkes noenlunde. Disney som har både kvalitet og kvantitet ruller forbi med Star Wars, Marvel, Pixar, Simpsons og resten av den gamle Fox-katalogen.

Å lage film har også endret seg: Mandalorian er laget med dataspillmotoren Unreal Engine, ikke på stedet i Monument Valley. Per nå virker det som at de som tjener på konkurransen er de som er unikt gode til å lage populært innhold. Enten det er Disney eller komikere som David Chapelle. Eller skuespilleren Reese Witherspoon, som nylig solgte produksjonsselskapet sitt for nesten en milliard dollar.

Strømming er en ny teknologi og en ny kanal. Det lar seg gjøre å få et forsprang gjennom bruk av ny teknologi, slik Netflix gjorde. Men når den nye kanalen først er etablert, så er det (den opplevde) kvaliteten på innholdet som betyr noe. Og hvor mye det koster å lage innholdet, markedsføring, merchandise, rollebesetning osv. Det er filmspørsmål som avgjør, ikke teknologispørsmål.
‍

It’s not easy

Avisbransjen i Norge er snudd på hodet på grunn av teknologiske endringer. Siden 2007 har omsetningen i avisene falt med 40 prosent, justert for prisstigning. Det går likevel bedre i Norge enn i andre land.

Norske aviser er lønnsomme og sammen med NRK mindre avhengige av Apple, Google og Facebook enn medier i andre land. Avisene har vært flinke å ta i bruk ny teknologi. De beste syr sammen eget innhold og innkjøpte rettigheter; levende bilder, lyd, tekst og nye hybridformater i en teknologidrevet brukeropplevelse. Men det gjør dem ikke til teknologiselskaper, tvert imot, det finnes hyllevare for (nesten) alt en mediebedrift gjør.

Avisene som lykkes, mestrer det nye teknologilandskapet. Noen få aviser med spesielt sterk posisjon kan fortsatt ha annonse som hovedinntektskilde, som VG og Dagbladet i Norge, Mail Online i England og Aftonbladet i Sverige. Nettavisene som kom for rundt 10 år siden, og som fokuserte mer på teknologi og distribusjon enn på innhold; Buzzfeed, Mashable og de norske Buzzit og Bisbuzz, er borte eller tilnærmet verdiløse.

De som skiller seg ut er gode på innhold og produkt, og har justert forretningsmodellen slik at de kan tjene penger på innholdet i en ny tid. Som mange norske lokalaviser, og som de største amerikanske avisene: New York Times var inntil 2010 en kjent, men traust regionavis, med en drøy million abonnenter i og rundt New York City. I dag er NYTimes en global nyhets- og livsstilsmerkevare, som teller nesten 10 millioner abonnenter. Washington Post har gått fra å ligge på sotteseng som regionavis i det nord-østre hjørnet av Virginia og Washington DC, til en nasjonal og internasjonal destinasjon for harde nyheter. Fra under en halv million i opplag til over tre millioner på ti år.
‍

Circelen er sluttet

Det er mye å tjene på å bruke teknologi for å kapre mest mulig av markedsføringskaken. Salg av annonser, gjør ikke butikkene verken til medieselskaper eller teknologiselskaper. Joint marketing, logistikk, innkjøp, salg, satsing på ehandel og roboter. Det er fortsatt varehandel.

“Some big retailers are reacting to ecommerce by opening small neighbourhood stores. Tech changed retail, but it’s still retail.”

- Benedict Evans

Biluniverset fra sekstitallet er på nytt i endring, drevet av ny teknologi. Elbilen er annerledes enn bensinbilen. Færre deler, mer software. Hvem vet hvordan det spiller seg ut på lang sikt. På kort sikt kan man se med det blotte øye hvem som vinner: Circle K-stasjonene med superlader har full butikk, mens stasjonen tvers over gaten legger ned. Ben Thompson skrev i The End of the Beginning:

(..)few companies are pure “tech” companies seeking to disrupt the dominant cloud and mobile players; rather, they take their presence as an assumption, and seek to transform society in ways that were previously impossible when computing was a destination, not a given. That is exactly what happened with the automobile: its existence stopped being interesting in its own right, while the implications of its existence changed everything.

Ny teknologi går fra dramatisk endring til hygienefaktorer på kort tid. For de fleste gjelder det å utnytte endringene og unngå være for sent ute. Og for all del unngå å tro at teknologi opphever verken tyngdekraft eller domenekunnskap.  

‍

Tegning: Martin Hvattum‍