På tross av nedturen må etablerte bedrifter unngå å stoppe midt i svevet mellom gammel og ny forretningsmodell. Forretningsmodeller og salgskanaler som bygger på at internett faktisk finnes, innebærer mindre risiko, skalerer bedre og er mer effektive enn de gamle modellene.

Mediene kalles gjerne kanarifuglene i kullgruven i overgangen til et digitalisert samfunn. Lyd, bilder, tekst og video: alt det aviser, forlag, TV og musikkbransjen lager, kan distribueres og selges over internett. Mediene var først ute, og det er gjort mye andre kan lære av. På tvers av bøker, aviser, TV og musikk.

Som at gjennomsnitt tilslører mer enn det forklarer. Kohorter eller grupper er mer relevante for å analysere et marked eller en forretning. Mediebruken har spaltet seg helt mellom én generasjon som var voksen da internett kom, som fortsatt leser papiravis og ser på TV og én der alt foregår på mobilen.

Bøker

Salg av papirbøker holder fortsatt stand, mens digitale lydbøker driver vekst i det samlede boksalget. Lydbok utgjør nå 30 prosent av totalomsetningen, om enn med svak lønnsomhet.

E-bøker i Norge derimot, kan trekkes frem som et eksempel på en tapt mulighet. Forlagene ble aldri enige om en brukervennlig standard i Norge, og nølte med å satse. Resultatet er at toget gikk fra dem: kun magre fire prosent av boksalget skjer nå som e-bok, mot 18 prosent i USA. Vi er mange som leser bøker på engelsk på Kindle på bekostning av norskspråklige bøker.

Det samme så ut til å skje i lærebokmarkedet. Men nå satser de store forlagene for fullt: I grunnskolen er digitale læremidler fra forlagene gått fra ingenting for få år siden, til en fjerdedel av omsetningen hittil i 2022.

Aviser

Avisene mistet mye av inntektene allerede for tyve år siden, da rubrikkannonsene ble digitalisert. Så fulgte mange år med ørkenvandring, etter hvert som papirleserne ble færre, annonseprisene falt og displayannonser viste seg å være et blindspor.

De siste fem årene har avisene kommet på offensiven igjen gjennom digitalabonnement og ved å flytte fokus fra annonsører til leserne. Men nå ser veksten ut til å flate ut, og det før alle har nådd kritisk masse digitalt. Digitalabonnement, som er en forretningsmodell med marginer som programvare (80%+-), utgjør kun rundt en femtedel av inntektene.

Papir står altså fremdeles for mesteparten av omsetningen. Aviskonsernene eier fortsatt både egen distribusjon og trykkerier. Økninger i råvarepriser og energi rammer dem hardt.

TV

For TV kom fallet i reklameomsetning senere enn for avis. TV-reklame fortsatte å vokse helt inntil for fem år siden, før det snudde. De digitale brukerinntektene er betydelige, men lønnsomheten begrenses av kostbare rettighetskjøp.

Musikk

Musikk derimot selges og distribueres noenlunde likt på tvers av generasjonene. Etter at strømmetjenestene gikk på luften, tok det få år før bransjen var over i en ny forretnings- og distribusjonslogikk: Musikk selges og distribueres som abonnement. Artistene lever av tilstøtende aktiviteter som konserter, produktsalg, sponsorater og rettigheter. Omsetningen vokser igjen.

Plattform!

Medieselskapene er opptatt av å selv eie plattformene der leserne, seerne og lyttere bruker innholdet. I Norge prøver NRK og Schibsted å bygge opp egne digitale plattformer for lyd og video, og begrense distribusjonen gjennom Spotify, Youtube og Apple. Den som eier plattformen der brukere og tilbydere møtes kan i teorien diktere vilkårene, og medieselskapene vil helst eie egen distribusjon.

Men det er ikke så enkelt. Spotify har ikke monopol innenfor musikk og sliter med lønnsomheten. Konkurrenter som Apple og Amazon trenger ikke å tjene penger. Per nå er det de tre store plateselskapene som vinner på dagens modell. Netflix og TV-kanalene har samme problem: TV-rettigheter er midlertidige og kostbare, fansen følger lagene og sporten, ikke en TV-kanal.

Selvstendige innholdsskapere slår seg opp på egen hånd gjennom plattformene, og gjør seg uavhengige av de tradisjonelle medieselskapene.

For en plattform er det nødvendig med kritisk masse. Her blir Norge og Norden fort smått, noe også lydboktjenestene og forlagene kjenner på. Lokal- og nisjeavisene med sterk posisjon har et godt utgangspunkt for å kapre verdi digitalt: De har unikt innhold, lojale lesere som kommer direkte til nettavisene, og de kan ta høy pris, i alle fall i Norge. Og: de både lager og eier eget innhold.

Per nå er vinnerne blant mediene de som lager og eier unikt innhold, uavhengig av plattform.

Toget går

Etablerte bedrifter står overfor valget mellom noe utydelig og vanskelig. Fortsette å utvikle de digitale produktene når alle de lavthengende fruktene er plukket, eller den tydelige øvelsen å skalke lukene og gi spareprogrammene all oppmerksomhet. Eller hvordan kombinere de to?

Utenfor mediene der varene består av atomer ikke bare bits & bytes, begynner endringene også å bli betydelige. Netthandel som økte kraftig under pandemien har nå falt igjen, men den underliggende utviklingen fortsetter. Yngre mennesker har et annet handlemønster, og vi andre kommer etter. Digitale tjenester gir langt bedre utvalg og valgfrihet.

I andre bransjer er endringene mer subtile. Airbnb endrer businesscaset for kjøp av hus og hytte. Bildeling, bilabonnement og moderne bilutleie erstatter skritt for skritt bileierskap i de store byene. Og slik kan en fortsette.

Det er mulig å ha flere tanker i hodet samtidig: Bilbransjen, avisene, varehandel og TV kan alle bruke teknologi til å også utvikle de gamle inntektsstrømmene. Hvis en får det til på en smart måte. Kombinere det med å utvikle nye forretningsmodeller og unngå seigpining.

Pandemien viste at kriser forsterker og akselererer trender som allerede finnes. Har man los på en ny modell som fungerer, så er det gjelder det å trå skikkelig til selv om det er nedtur. Hvis ikke, så haster det nå med å finne en ny modell som virker.

‍